Responsabilidade do influenciador digital por publicidade ilícita

A responsabilidade do influenciador digital por publicidade ilícita é o dever de reparar o consumidor lesado quando o criador de conteúdo promove um produto ou serviço de forma enganosa, abusiva ou sem identificar que aquilo é propaganda. A ideia central é simples: ao emprestar sua imagem e a confiança dos seguidores a uma marca, o influenciador deixa de ser mero espectador e passa a integrar a cadeia de fornecimento, com os deveres e os riscos que isso acarreta.

O ponto de partida está no Código de Defesa do Consumidor. O artigo 30 estabelece que toda informação ou publicidade suficientemente precisa vincula o fornecedor e obriga ao cumprimento do que foi anunciado. O artigo 37 proíbe a publicidade enganosa, aquela capaz de induzir o consumidor a erro, inclusive por omissão, e a publicidade abusiva. E o artigo 7º, parágrafo único, prevê a responsabilidade solidária de todos os que concorrem para o dano na relação de consumo. Somados esses dispositivos, plataforma, anunciante e influenciador podem responder juntos quando veiculam ou promovem publicidade ilícita.

Quando o influenciador entra na cadeia de consumo

A responsabilização não é automática, e essa ressalva é importante. Ela costuma se apoiar em duas construções. A primeira é a teoria da aparência: quando o contexto ou a forma da divulgação levam o seguidor a acreditar que existe uma recomendação genuína, cria-se uma legítima expectativa que o direito protege. A segunda é a figura do fornecedor equiparado, prevista no CDC, pela qual quem desempenha papel relevante na colocação do produto no mercado responde como fornecedor, ainda que não o tenha fabricado nem vendido. A responsabilidade fica ainda mais evidente quando o produto leva o nome ou a marca pessoal do próprio influenciador.

Os tribunais já vêm aplicando essa lógica. A 1ª Turma Recursal dos Juizados Especiais do Tribunal de Justiça do Paraná, em decisão relatada pelo juiz Fernando Andreoni Vasconcellos, condenou uma influenciadora a indenizar em dois mil reais uma consumidora que não recebeu o produto indicado, por entender que a atuação ultrapassou a mera promoção publicitária e configurou relação de consumo. No mesmo sentido, o Tribunal de Justiça de São Paulo, na Apelação 1007743-94.2024.8.26.0554, julgada em março de 2025, reconheceu que a vinculação do produto à imagem do influenciador gera dever de responsabilização. As decisões, é bom registrar, partem de tribunais estaduais e retratam uma tendência, não uma tese vinculante fixada em tribunal superior.

O papel do novo Guia do CONAR

A dimensão ética e publicitária ganhou reforço com o Guia de Publicidade e Marketing de Influência Digital do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, publicado em maio de 2026 e em vigor desde 1º de junho. O documento reforça que todo conteúdo comercial deve ser identificado de forma clara e ostensiva, para que o seguidor perceba de imediato a natureza publicitária da mensagem. A recomendação é usar as ferramentas de identificação da própria plataforma ou termos como publicidade e publi, sempre em primeiro plano, sem depender de cliques em “ver mais” ou de rolagem para o fim das hashtags. Esconder o aviso entre etiquetas de nicho, segundo o guia, está fora das diretrizes.

O guia também diferencia a publicidade contratada dos chamados conteúdos recebidos, como brindes, viagens e experiências oferecidos por marcas sem contrato formal. Esses conteúdos não são anúncios, mas exigem que o influenciador informe a relação que originou a menção, preservando a transparência com o público. Vale lembrar que o CONAR atua na esfera da autorregulamentação, e suas decisões não substituem a responsabilidade civil definida pelo Judiciário, embora ajudem a balizar o que se espera de uma conduta diligente.

Na prática, o recado para quem produz conteúdo é direto. Identificar a publicidade, conferir a veracidade do que se anuncia e formalizar as parcerias por contrato deixam de ser cuidados opcionais e passam a ser instrumentos de proteção jurídica. Do lado do consumidor, a mensagem é de que a recomendação de um influenciador não é conselho neutro de um amigo, e que, diante de propaganda enganosa, há caminhos concretos de reparação contra todos os elos da cadeia, inclusive o criador de conteúdo.

Perguntas frequentes

O influenciador sempre responde pelo produto que divulga? Não. A responsabilização depende de haver relação de consumo e de o influenciador ter contribuído para o dano, por publicidade enganosa, abusiva ou não identificada. Falhas exclusivas do fornecedor não recaem automaticamente sobre ele.

O que é publicidade oculta? É a propaganda que se apresenta como opinião espontânea, sem indicar que houve contrato ou contrapartida. O Guia do CONAR de 2026 exige identificação clara e ostensiva justamente para evitar esse tipo de prática.

A quem o consumidor lesado pode recorrer? Pela solidariedade do artigo 7º, parágrafo único, do CDC, o consumidor pode acionar qualquer participante da cadeia de fornecimento: o anunciante, a plataforma e, conforme o caso, o próprio influenciador.